Marketing para Educação: Poliedro conta como virou a chave para o ensino on-line

Daniel Aguado, diretor de marketing do Poliedro Educação, compartilha as práticas que ajudaram a escola a enfrentar o desafio imposto pela pandemia da covid-19

Com a missão de garantir a continuidade do aprendizado de 7500 alunos, amenizando os impactos da pandemia na vida de inúmeras famílias, o Poliedro desenhou um novo modelo de ensino à distância em apenas duas semanas, sem nenhuma cartilha.

Assim como algumas escolas e redes de franquias que atuam na área de Educação, o Poliedro tem três unidades de negócios, o que torna o trabalho do marketing bastante complexo. Em entrevista exclusiva à BRZ Content, Daniel Aguado, diretor de Marketing do Poliedro, explica como é possível conduzir a área, mesmo no cenário caótico da Educação no Brasil.

Qual o papel do marketing na construção do novo modelo de ensino no Poliedro?

Daniel Aguado: Aceitamos o isolamento logo de início e agimos rapidamente. Interrompemos as aulas presenciais e começamos a pensar em soluções para que os professores conseguissem transmitir o conhecimento, para que os pais se sentissem tranquilos e a equipe de orientação pedagógica pudesse continuar oferecendo apoio.

Não tivemos nenhuma diretriz nem fórmula pronta vinda das autoridades estaduais ou federais. Tivemos muitos desafios para manter a capacidade de interlocução com o aluno.

Quais foram as mudanças mais significativas neste processo?

Daniel Aguado: Nós já tínhamos alguns pilotos de uso de tecnologia, mas nada comparado à mudança que tivemos que fazer. Colocamos um grande esforço para gerar o mínimo de impacto possível na comunidade escolar.

Saímos em busca de novos meios, mas o ponto de partida foi a capacidade de mobilizar as pessoas. Sem isso, não teríamos conquistado a mudança em tão pouco tempo. Intensificamos a interlocução junto às equipes Pedagógica e de Tecnologia da Informação. E o professor, neste processo, teve que se descobrir um Youtuber. É muito diferente.

O que realmente fez a diferença para vocês encontrarem um modelo de sucesso?

Daniel Aguado: Sem dúvida, foi saber ouvir e valorizar as pessoas. No momento da virada, usamos todas as ferramentas de comunicação com os pais. Enviamos informações pelo aplicativo, fizemos comunicação pelo site e disparamos e-mail. Tínhamos uma preocupação de, mesmo pecando pelo excesso, comunicar de forma clara e transparente os processos que estávamos adotando. Não havia uma fórmula pronta.

Nós poderíamos ter seguido um caminho mais simples, colocando um único professor para várias turmas, por exemplo, mas optamos por preservar a relação do aluno com o professor que ele já tinha em sala de aula. E isso foi muito importante.

Fizemos workshops para ter feedbacks de pais e alunos. Cada feedback que recebíamos, deles e dos professores, era incorporado em uma melhora. Não tivemos preocupação em mudar, estudar outro jeito de fazer. Em duas semanas, foi bem intenso, mas chegamos a um modelo. Isso endossou nosso método, que dá importância ao vínculo do professor com o aluno.

Como vocês estão trabalhando durante a pandemia?

Daniel Aguado: O marketing está remoto, com exceção da equipe de produção visual, que está acompanhando as gravações de aulas.  Enfrentamos desafios novos para garantir a fluidez da comunicação, o bom alinhamento da informação, porque ainda éramos pouco digitais e a pandemia acelerou este processo. Estamos usando mais os meios digitais.

Nosso foco está sempre em manter uma interlocução com as demais áreas do negócio, para falar no ambiente digital a mesma língua das equipes que estão na linha de frente.

Em tempos normais, as equipes estão presentes nas unidades, senão levamos para as redes sociais um discurso muito teórico.  Fui assistir às aulas no colégio e no curso pré-vestibular para entender a vivência que estamos oferecendo para nossos alunos, entender os desafios que temos na prática.

Na pandemia, o que mais tem feito a diferença é a capacidade de engajar e criar dinâmicas que as pessoas se sintam animadas para trabalhar.

Quais plataformas vocês recomendam para outras escolas?

Daniel Aguado: No Poliedro, o marketing indicou algumas ferramentas, porque temos a visão de quais formatos de vídeos as plataformas suportam. As equipes pedagógica e de Tecnologia da Informação avaliaram as ferramentas na visão do usuário. Qual a ferramenta mais simples de baixar? Qual delas tem menos necessidade de equipamento? Estávamos preocupados em buscar ferramentas que fossem mais universais (Teams, Zoom). Começamos a usar formas mais inovadoras, com formatos divertidos.

Marketing para Educação – o propósito é claro

Qual a importância das redes sociais no marketing do Poliedro?

Daniel Aguado:  As redes sociais têm um papel estratégico, porque grande parte da nossa comunidade escolar interage neste ambiente. Usamos as redes, primeiro, para dar visibilidade ao que está sendo realizado nas nossas unidades, para mostrar como é a vida escolar de quem adere ao nosso sistema de ensino.

As redes sociais nos permitem demonstrar, com verdade, o que acontece no ambiente escolar, cobrir nossos eventos, trazer temas de debates e celebrar as conquistas.

Dentro disso, temos algo muito forte em mente: não deixar que a ferramenta se sobreponha à nossa necessidade. Acompanhamos todas as transformações do marketing digital, tudo o que vem surgindo, mas não entramos na onda do negócio só porque está na moda.

Tomamos o cuidado de ter uma linguagem adequada ao meio, sempre lembrando que somos uma instituição de ensino. Quais são as expectativas da nossa audiência? Muito planejamento e muita responsabilidade.

Quais dicas estratégicas você pode dar às escolas que estão começando a pensar nas matrículas para o ano letivo 2021?

Daniel Aguado: A mídia digital veio para ficar. Isto é algo que não dá mais para discutir. Se a instituição, ainda tem esta dúvida, apague. Isso já é uma certeza. O início da busca por uma instituição acontece pelo ambiente digital. A fase inicial da jornada de conversão está no digital.

Uma coisa que usamos, e não é muito complexa, é a mídia programática, que engloba display, Google, Facebook e Instagram. O principal ganho, neste caso, está em saber onde está minha audiência. Temos que sair do tradicional “eu quero target AB 25+, e olhar para a audiência, olhar para o comportamento. Quem está buscando por instituição de ensino, onde estão estes perfis no ambiente digital? E, na fase de prospecção, não precisamos falar de preço e, sim, de diferenciais de formação: por que o sistema é aderente à família ou não?

Outra dica importante é ter um ambiente, um site bem estruturado para receber os leads, canais de atendimento digitais para receber as dúvidas e os contatos do público. Não adianta só promover a publicidade. É preciso ter um processo de recepção deste público que vem das campanhas digitais.

Quando vamos fazer uma campanha de matrícula, saímos a campo, conversamos com nossos alunos, para entender quais são as mensagens que temos que passar, e quais são os diferenciais que os alunos veem em nossos serviços. Para capturar as nuances, somente estando na ponta.

Como você vê o ensino no pós-pandemia? Este novo modelo do Poliedro é viável para escolas particulares menores e escolas públicas?

Daniel Aguado: Uma possibilidade que vem sendo muito discutida para o futuro da educação é o ensino híbrido: uma mescla de online e presencial. O presencial tem uma riqueza e um valor enormes, da interação em comunidade e do respeito à diferença.

O modelo que estamos desenvolvendo é totalmente replicável, que é a disponibilidade de fazer, independe um pouco da capacidade de investimento e tecnologia. Se tem um ponto no qual podemos servir de exemplo é este: a capacidade de querer fazer

Você precisa colocar isso no espírito da equipe, de buscar a solução, colocando-se no lugar do aluno, da família, não pensando muito na instituição e, sim, pensando em “para quem estamos aqui?”

E a outra coisa que é muito factível de seguir é você estar presente, mesmo que à distância. Se você não tem o recurso de um computador, mas você tem um telefone, um coordenador fazendo ligação para as famílias, para entender como está o acompanhamento do aluno, faça isso Você coloca um pouco de planejamento e pode estabelecer uma meta diária: preciso fazer X ligações.

A ferramenta não faz muita diferença, a menos que você queira sofisticar seus processos. Meios nós podemos encontrar, mas o ponto de partida é a capacidade das pessoas de se mobilizarem.

Para ler mais sobre as iniciativas do Poliedro, acesse o blog que eles acabaram de lançar sobre gestão escolar.

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Redação BRZ Content

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